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航空公司决心破除在线旅游供应商的攻势

2016/1/27 18:31:19
作为旅游链条中的“重资产”环节,航空公司有天然劣势,也有天然优势。未来十年的旅游盛宴,航空公司会积极参与,不会缺席。

  航空公司“断供”去哪儿事件已过去多日,有必要做一次回顾、剖析与总结。

  2015年的最后一天,南航与海航不约而同地给去哪儿送了一个新年大礼:关闭去哪儿旗舰店,暂停与去哪儿合作。元旦假期结束后,国航、东航相继加入。随后,各大航空集团旗下的子公司分别应声参战,包括南航旗下的重庆航空和四川航空,国航旗下的深圳航空,海航旗下的首都航空、天津航空、祥鹏航空、福州航空、乌鲁木齐航空和北部湾航空。

  去哪儿以“应战”姿态开始,以“和谈”声明结束。12月31日晚,去哪儿称“在暂停合作期间,消费者可以继续在去哪儿网上正常购买南航和海航的机票。”言下之意是,去哪儿不在乎南航与海航的旗舰店是开张还是关闭。1月6日,去哪儿发现势头不对,再次发表声明,此时已无“应战”声威:“去哪儿网将积极配合航协和航司,发挥自身的技术优势,优化平台管理的同时,也帮助行业规范市场。”

  去哪儿忽略了两个个重要变量。一是去哪儿忽略航空业性质;二是忽略可能随之掀起的舆论风暴。


  去哪儿忽略航空业性质

  去哪儿能将旅行的各个环节串成一条链条,航空旅行是其中一环,这是去哪儿的天然优势,却是航空公司的天然劣势,因为航司没有整合众多资源的能力。此次事件,去哪儿显然低估了航空公司的能量,它认为航空公司和酒店行业并无两样,航空旅行和住宿一样都是被整合的一环。可是,这就是两个不同的行业。

  航空公司是供给高度集中行业,酒店则是完全市场竞争行业。国内航空业属于供给方高度集中的行业。今年,国内酒店行业并购浪潮虽然也风起云涌,但是前四大酒店集团无法取得如此之高的市场份额。此外,酒店还面临Airbnb、途牛等共享经济模式的替代性竞争,从未来趋势看,酒店更难取得航空公司的话语权。航空公司最多面临高铁的替代性竞争,1000公里航距以上的航线,航空公司具有更强优势。共同的利益不一定能使竞争对手结盟,但是共同的危机却能让四大航空集团迅速联手。

  航空公司近年直销能力快速提升是重要底气。借移动互联网的东风和自上而下的行政压力,2015年航空公司从官网建设、移动客户端改进、用户体验改良和多样化产品供给等方面加快提升直销能力。10月28日,南航更是大胆决策,首次推行基于常旅客体系的精准营销活动——“南航会员日”,力度之大前所未有。如今,国内几大航空公司的直销比例普遍超过30%。2016年,航空公司有可能取得更大进步,这是航空公司的谈判资本。

  去哪儿忽略舆论风暴

  去哪儿本以为会得到舆论同情甚至支持。背后的假设是去哪儿 “一如既往地坚持为消费者提供低价的出行产品”,航空公司集体发难是在为难去哪儿,这种行为会降低低价票供应量,从而不利于消费者。可是消费者明显不买账,航空公司集体断供去哪儿,引发舆论风暴,去哪儿的各种猫腻违规行为被集中曝光。

  以旅游垂直搜索引擎起家,去哪儿度过一段野蛮生长时期。平台模式注定难以控制产品与服务质量,至今淘宝的假货备受华尔街诟病,阿里也无应对之策,或者说不会主动革自己的命。去哪儿也一样,它不会颠覆平台模式向代理模式转型。如今已平安度过草莽初期,去哪儿应肩负起规范治理的责任与义务,以维护旅客的权益与自身品牌形象。代理商也可以多想想持续发展之道,无论是开拓增值服务还是其它转型方式,在平台上随波逐流终究不是长久之计。

  航空公司的决心和当前策略

  航空公司决心破除去哪儿等在线旅游供应商的攻势,这种决心来自“近忧”与“远虑”。

  航空公司的“近忧”

  航空公司长期收到大量在去哪儿网购票的旅客投诉,包括多收退改签费用、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息等,严重损害了广大旅客权益以及航空公司的品牌形象。旅客投诉首先想到的就是航空公司,长期以来航空公司不得不为去哪儿“买单”。痛定思痛,航空公司必须做此无奈之举。1月6日,去哪儿声明“要求代理人严格按照航司规范进行机票销售以及提供退改签服务。如有违规,一经查实,去哪儿网将对相关代理人采取罚款、下线等严厉处罚,绝不姑息。”这也从侧面佐证了代理商违规侵犯旅客权益事实的存在。

  航空公司必须完成“提直”任务。2015年5月,国资委向三大航下达了直销比例须上升至50%的目标。这是政治任务,航空公司必须全力以赴完成。价格仍是最吸引旅客的要素,为完成任务,航空公司必须维护直销渠道的价格优势。为此,2015年6月1日,南航正式向明珠会员做出“最低价格保障”承诺。直销价格低于或等于分销价格只是理论上可行。去哪儿平台代理商通过各种返点使得终端价格低于直销价格,削弱航空公司直销优势。正因如此,去年9月1日起,汉莎航空将对线上线下代理经过Travelport、Amadeus等GDS渠道销售的机票收取16欧元的分销成本费。汉莎这一激进之举既体现了航空公司的能量,也说明了航空公司无法真正做到直销价格绝对最低,只能通过加收分销费,使得分销价格“被提高”。

  航空公司的“远虑”

  去哪儿的穿山甲计划试图统治机票定价权,通吃所有游戏参与者的利润空间。去哪儿声称穿山甲计划是一种能颠覆传统机票销售的C2B模式。消费者选择价格,代理商在后台通过“先到先得”和“竞价抢单”两种方式获取订单。代理商得到的价格实质不是消费者抛出的价格,而是去哪儿经过所谓大数据处理后的区间价格,这一价格往往低于消费者抛出的价格,去哪儿则通过这一价差盈利。穿山甲计划直接导致两个后果:一是小代理商已经形成高度平台依赖,为生存必须接受这一游戏规则,可是进入游戏中,本已不充裕的利润空间被去哪儿进一步压榨,可以预见穿山甲计划将迫使更多小代理商游走于灰色地带,旅客权益受侵害事件只会有增无减。二是穿山甲计划严重挑战航空公司的定价权,扰乱航空公司收益管理模式。航空公司不会放弃机票定价权,同时机票终端定价高度混乱,使得航空公司难以辨别最终需求特征。可是其收益管理模式源自对市场需求的即时获取,并预测优化其航班管理,模糊的需求数据使得传统收益管理模式难以持续。

  未来十年,休闲游是航空市场发展的趋势,航空公司不会错过。不同于公商务游,休闲游的链条更长,这不仅仅包括航空旅行、住宿、租车,还包括邮轮、门票、旅游目的地资源等,显然去哪儿和携程等在线旅游供应商更具优势。航空公司不会错过这一盛宴,2015年纷纷加码国际航线,发力出境游乃举措之一。去哪儿如果试图通过创新模式边缘化航空公司,势必迫使航空公司反制。同时,国内航空公司也在努力应对。截止当前,起码有四种方式。一是在营销系统组织构架中成立专门事务部门,如南航成立电子商务部。统筹公司电子商务平台和创新电商产品开发,要求通过电商技术手段推动公司的业务变革,通过电商平台提供全流程的航空营销服务产品。二是在集团组织架构中专门成立子公司,如东航成立电子商务公司。东航希望借助庞大的旅客运输量,整合东航内外部各类线上、线下产品及服务资源,为用户提供出行相关一站式集成产品和服务解决方案。三是直接切入非航空领域,成为相关企业的战略投资者,如海航投资途牛与Uber等企业。海航以5亿美元投资途牛,成为途牛第一大股东。这是海航加速线上线下布局的重要举措;投资Uber将为客户提供覆盖整体出行场景的便捷服务。四是直接成立全链条服务的在线旅游平台,如吉祥航空与淘在路上成立“淘旅行”。整合机票、酒店和目的地,建立“机+X”平台。

  作为旅游链条中的“重资产”环节,航空公司有天然劣势,也有天然优势。未来十年的旅游盛宴,航空公司会积极参与,不会缺席。
杭州黄龙饭店编辑整理

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