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戚永平:酒店未来很美好 我们一直在路上

2016/1/27 17:09:17
未来的方向很难说在哪里,但差异化是未来发展的关键词,无论是品质、资源还是精神体验都要有特色,这样度假产品将会永远有自己的粉丝。

  2016年G20要在杭州举办,作为一座享有“天堂”美誉的旅游城市,杭州的旅游酒店业也成为关注的焦点。恰逢浙江省饭店业协会换届改选,在新当选的副会长名单中,记者发现了来自雷迪森旅业集团常务副总裁戚永平。

  雷迪森,这个同样诞生于杭州这座风水宝地,且在江浙地区呈密集分布、区域感召力和维系力当仁不让的酒店品牌,这几年似乎有些平静。G20来临,不知道这个一直走高端路线的酒店品牌有什么动作。好奇心驱使,记者决定跟这位女当家聊一聊。

  “就当时的雷迪森旅业旗下的品牌来看,作为当家品牌,雷迪森品牌系列都定位在五星级酒店水准,在整个高端酒店市场受冲击的局面下,它也是正面受创,需要进行细分市场的调整;当然,在中国宏观经济环境及政策导向之下,雷迪森也需要尝试寻找新的发展机遇,希望从发展方向和发展模式上不断完善,达到转型升级的目的。这是一个对产业做反思、摸索、尝试、衍生或收缩的调整阶段,我们需要安安静静想清楚、想仔细。”戚永平的这番回答让记者想起了《孙子兵法》中“谋定而后动,知止而有得”的典故,精准的谋划来自于冷静的思考,在合适的机会收手蛰伏亦是一种收获。


  雷迪森旅业集团常务副总裁戚永平

  明晰中高端产品线布局品牌战

  雷迪森旅业集团的核心酒店品牌“雷迪森Landison”品牌,细分为定位高端商务市场的雷迪森广场酒店系列(Landison Plaza Hotel)、休闲豪华的雷迪森度假酒店系列(Landison Resort)以及以独特地域文化为感召力的雷迪森精品酒店系列。另外是立足于中端市场的“维嘉Veegle”品牌,细分为维嘉商务和维嘉度假两个产品系列。同时,在基于良好的市场前景及需求的情况下,今年雷迪森集团又新开发了“怿廷(Uterrace)”、”怿曼(Anatole)”、“怿仕(Famifun)”三个个性非标品牌作为中端市场的细分市场补充。并本着积极尝试、补充灵活性的宗旨,进军当下的市场宠儿-乡村旅游及民宿概念产业,两个新品牌“颐墅(Lestay)”、“颐颂(lemeet)”已经迅速落地铺开。

  针对上述高中端品牌及产品线,雷迪森旅业集团也从定位及发展策略上进行了区分。

  戚永平说,做中高端品牌的区分,不仅在于酒店物业本身有着如原来星级市场上的硬件及软件产品标准上的不同,而且在物业的选址和周围环境上有着不一样的层次要求。再者还从客群属性上有着鲜明的差异性。比如说集团的雷迪森品牌,他是一个有沉淀、有历史的品牌,强调“与众不同、非凡感受”,客群上跨度比较大,面向的是成熟、理性、有一定社会地位的人群,且境外人士也是重要的补充市场,在客群定位上与“忠诚度”紧密关联。而维嘉品牌则是更强调其本身产品及服务上达到中端如国内四星级酒店的概念,且在产品风格上突出“活力、生气、典雅”,是面向年轻、时尚的群体进行设计的,在客群定位上与“体验度”紧密关联。而从发展策略上说,雷迪森旅业旗下的几个品牌也是不同的。对于雷迪森品牌,雷迪森旅业在项目发展上是本着精选、优选的原则,不求量,但一定求质。而且在雷迪森品牌下的三大产品里,目前雷迪森旅业也是侧重发展雷迪森精品系列,一是因为几家雷迪森精品酒店如禅文化的普陀山雷迪森庄园、茶文化的杭州雷迪森龙井庄园等发展很成功,对市场几乎供不应求,本身需要拓开发展;另外也是感觉到中国市场上对酒店产品的需求在改变,这个改变不是说从酒店产品的奢华档次上再上一个级别,而是要求酒店产品有深刻的内涵,要做品位和深度。目前对于雷迪森精品系列的发展,雷迪森旅业是以“唯美中国风”的“中国情结”挖掘和提炼上做布局和丰富,这也十分契合雷迪森品牌本身追求内涵深度的战略取向。当然,雷迪森旅业作为一个产业集团,不能在项目选择上只做“高冷”态,为了更好的利用雷迪森旅业本身的强大酒店运营资源,集团在维嘉品牌以及新开发的非标中端品牌“怿廷(Uterrace)”、”怿曼(Anatole)”、“怿仕(Famifun)”及民宿品牌“颐墅(Lestay)”、“颐颂(lemeet)”上则是侧重灵活布点、突破区域限制、辐射发展的挺进策略。


  度假市场,差异化决定竞争力

  对于未来中国度假市场的走向,戚永平给予了自己的观察和思考:第一个是标准型或者同质性度假产品的竞争,这个竞争过程会导致竞争群体不断提升品质、规范服务,引导度假市场产品整体的品质提升以及更趋完善成熟,这是一个比较痛苦的上升过程;第二就是度假市场对稀缺旅游资源区域的争夺以及挖掘开发,这个是资源竞争的概念,谁先抢得优势资源,谁先获取市场利益,但时间一久,还是会走向第一个发展方向同质竞争的方向;第三就是度假市场的多元化演变,对无形资源的开发和不同的产品设置,这个类似于目前乡村游或民宿产品,挖掘的是一些精神体验上的度假产品。

  “我们也在尝试进入乡村旅游及民宿概念产业,但不能说我们进入的就是乡村市场。”

  戚永平特意强调了这个概念。她认为,现在乡村游和周边游之所以火热,是由于人们自主、自助的深度游模式引发的,市场追随的是有地域名俗特色和特点的产品。因此乡村变成了一个大潜力市场,但这些不仅乡村有,城市社区、文化小镇、旅游景点都有,只要有为人所喜的文化民俗风情张力,都在可挖掘的市场范围内。目前雷迪森集团研发的两个新品牌“颐墅”、“颐颂”就是一个例子。

  至于业界比较关注的客栈民宿对度假市场的冲击,戚永平认为,两者不存在冲突,客栈民宿是度假市场的补充或衍生。

  以雷迪森度假酒店品牌为例,雷迪森的度假市场还是以酒店产品为主要载体的,度假是酒店产品的修饰词,它代表客人选择是一种有品质要求的住宿体验、完善的设备设施以及度假目的地。而客栈民宿,它代表的是一种文化民俗风情甚至是民宿主人独特生活方式的近距离感受和体验,对住宿本身的要求以及设备设施完善及档次的需求则在其次。这两种产品的重心及核心内容不同,客群消费选择的目的也不同,虽然有一定程度的分流,但这是人群的自然需求,不同的产品满足不同的需求,所以无法言之冲突。

  “未来的发展方向很难说在哪里,但差异化发展是未来发展的关键词,无论是品质、资源还是精神体验,都要有自己的特色,这样的度假产品将会永远有自己的粉丝。”戚永平如是解说。


  未来酒店主导或融入目标客群是关键

  业界有个说法,说未来的酒店将是旅游目的地、是生活方式的打造。戚永平对此非常赞同,她认为,酒店只有不断丰富自身的产品,无论是广度还是深度,无论是自己开发还是联手建设,只有将酒店打造成了在酒店内部就能满足客群消费目的,从而促使客群愿意做长途或短途跋涉,只为“我要到XX酒店旅游一下”这样的一个产品,才能当之无愧地成为旅游目的地。但是这肯定不是一个简单的“住宿+餐饮”的酒店产品。在这里,酒店成为了一种主导产品,不再是客群们因为要达成其它目的需要住宿吃饭才附带选择酒店,因为自身产品具有全面性,所以能够主导市场、主导选择、或者说引领主导生活方式。这也就是接下来对于未来酒店的另一个发展说法,即“生活方式的打造”。这个生活方式的说法更侧重于从生活体验来阐述。未来酒店的方式来源于生活,互动于生活但又适当高于日常生活,有引领作用。住酒店,追求的是那种没有压力,只是轻松的与我们周边的元素发生联系的方式。未来住酒店,就是你空下来愿意做而且方便做,也很容易做的一件事情,可以像走访亲戚、拜访朋友、上图书馆,看电影、观展览、健身、美容、冥想、养生、表演、或者旅游,是生活中包罗万象的美好体验之所,不同的酒店代表不同的生活方式,能满足人们生活中社交、娱乐甚至自我发现、自我实现的精神、情感及物质需求。一言以蔽之,未来酒店,要么主导,要么融入,这是一个未来酒店的理想局面。

  “雷迪森旅业集团坚持走持续、稳健发展之路,我们有自己的个性和步调,或收或放、或快或慢,但我们一直在路上,因为我们相信雷迪森的未来有更美丽的风景。”在采访结束,谈及未来,戚永平难掩其作为雷迪森旅业集团掌舵人的坚定和自信,如是收尾。
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所属商业区:黄龙体育中心
酒店区域:西湖区
酒店地址:中国 · 浙江省 · 杭州 · 西湖区 · 西湖区曙光路120号(杭大路口)