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关门潮下 这家酒店如何做到连续54年盈利?

2015/12/6 11:29:19
要让顾客体验只有在钟山苑才能体验到的东西;保证高品质,挣合理利润;重中之重,是让新客变成回头客。

  12月1日,正和岛商学院20多位企业家开进富士山脚下的一家高端温泉酒店——钟山苑,路上就听说这家酒店的非凡之处,日本消费者以挑剔著称,而在各种温泉酒店评选中,钟山苑都能跻身Top10。听宫下节夫社长讲了才知道,在竞争白热化的温泉酒店行业,在多年日本经济低迷,尤其是近年来日本乡村酒店业受到很大冲击时,主打中高端客群的钟山苑做到了创业依赖连续54年盈利!和很多日本家族企业一样,钟山苑只有箱根地区一家店,拥有120间客房,可容纳500人入驻,不算另一块提供的婚宴服务,年营收就超过50亿日元!

  1961年,宫下社长的父辈买下今天钟山苑这片地,本来是要建纺织厂的,嗅到纺织业不景气的信号,改弦更张建酒店,分五期工程有了今天的钟山苑。宫下社长讲,当年这片土地很荒凉,路都没有,唯一的好处是离富士山近,但富士山不是你一家独有的,要吸引顾客,非练几手真本事不可。“54年,我们每天的工作都是为了让顾客在钟山苑有难忘的体验”,宫下社长说:“别的酒店没有,只有在钟山苑才能体验到的东西到底是什么?”

  宫下社长说,城市里的万豪、新大谷等酒店打的是欧美风,乡间的钟山苑必须差异化,加之其主要客群主要是50岁以上的中老年人,那就走传统日式和风,杀手锏是什么?庭院。在日本评价一家酒店有没有地位的标准,就是是否拥有一处自己的日式庭院。果不其然,我们一下车就被带去看庭院,遗憾我们晚到了几天,两周前还有满山浓浓的红叶,即使这样,用我的话说,任意地点、任意角度拍照,都有发朋友圈的冲动。宫下社长说,钟山苑的庭院,一年四季有不同的主题,给顾客鲜明的季节体验:

  春天,看樱花,还有灯光效果下的夜樱;

  夏天,庭院里那条人工小渠上,草丛中,萤火虫闪烁其间;

  秋天,赏月;

  冬天,观雪;

  “能不能分别描述下,春、夏、秋、冬,您希望分别带给用户怎样的体验?”我追问。

  回答很精彩:“我们并不想刻意带给消费者不同,而是想让他们感到四季的变化。”一家处处人工雕琢出来的“人造”庭院,却与自然融合得那么好,或许是我们想多了,人本身就是自然的一部分嘛。

  看过庭院和酒店,钟山苑真正的拿手好戏是什么?细节,各种细节。

  比如插花,宫下社长介绍,整个钟山苑放了400多只鲜花盆栽,专门维护这些鲜花盆栽的员工就有7个,我不懂花,但能感觉到每只花都是一个独特的生命体,在极简的日式设计风格中,这些鲜花在每个小空间内占据中心的位置,花神,干脆这么形容吧。

  还有每晚8点半,员工自制的演出《灵峰太鼓》,开场前10分钟,已经坐得满满当当,都是白发苍苍,七八十岁的老人在看戏。节目不复杂,分三幕,五个人在台上主要就一个动作,敲鼓,或许是鼓点的冲击力让老年人更振奋吧,第三幕,演员会端着大鼓到观众席,请观众一起敲。中国的银发经济、老年经济怎么搞?现场看了就有感觉。演出开始前,每个人都拿到一张bingo抽奖券,演出结束后抽奖,看着老人看着奖券交头接耳的专注劲儿,不得不佩服商界对自己客群的洞察。一场大戏结束,老人们兵分两路,一路泡温泉,一路涌入酒店一端的当地特色商品店,200平米的迷你百货中心里挤满了提篮者,那可真叫个购买力。

  既然是每天都在考虑消费者需求的变化,今天钟山苑对此有什么新发现?宫下社长说,当下吸引女性顾客是要务。道理很简单,在日本,女人才会带上家人一起度假,其次,女人只要觉得你的产品和服务好会到处讲,一个女人来了如果觉得好,接着她的孩子、父母、兄弟姐妹就都可能接踵而至,“酒店业和服装业一样,都是靠女性支撑的行业。”当然,女人比男人挑剔,因为女人自己会在家里料理、收纳,所以“钟山苑如果能满足女人,就没有满足不了的客户”。

  另一个摸索的需求是:人生节点。宫下社长说,人一生看上去八九十年,其实节点就那么几个,比如日本人法定60岁退休,对每个人都是一个重要的日子,“对这个细分客群,我们能提供什么样的服务?”

  他还开辟出一个细分客群:来日无多者(快走到生命终点的老人),“能不能在钟山苑为他们开始一段‘人生回忆之旅’?回忆、分享,本来就是人性啊”。

  当然,20岁成人礼、结婚、生日纪念日,都算。所以你看,钟山苑对客群的描述,不是针对某个人而言的,而是细到某个人在某个人生节点、某个特殊场景的需求。

  宫下社长说,现在日本经济不景气,新顾客增长不乐观,重中之重,是如何让客人从新客变成回头客。他说今天钟山苑一半客户是回头客。秘诀依然是口碑,他说,自己做广告不如让客人做广告,钱花在广告费上不如花在客人体验上,今天钟山苑只在类似“日本的携程”的网络平台做少量推广,报纸、电视广告费,一分不花。

  “保证高品质,挣合理利润是钟山苑的目标”,演讲结束时,宫下先生感悟:“经营就该这样,我们的坚持是有价值的!”

  问答环节,上海钻石小鸟联合总裁徐潇问宫下社长,钟山苑打算如何吸引年轻一代?宫下说钟山苑客群主要是五十岁往上的中老年客群,对于年轻人,他自己也没有什么好办法,顿了一下,他亮出这个下午唯一一次幽默:“或许,当我想明白的时候年轻人也老了吧”,全场会心一笑。

  还有老总问,钟山苑的产品创新,别人复制怎么办?

  宫下回答:吸引客户的不是甜酒、插花这个东西,而是氛围,产品只是要素,服务才是其他酒店无法复制的。

  宫下是一位典型的日本经营者。他的演讲中听不到什么惊人之语,但其朴素和真诚自有一种力量,因为人家几十年就是这么坚持的。

  这个下午,三四十岁的我们坐在靠椅上,即将年满68岁的宫下先生挺直腰板足足站了2个小时。翻译谢文博还观察到,许是因为眼疾,宫下先生回答问题时一直在流泪。
杭州黄龙饭店编辑整理

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所属商业区:黄龙体育中心
酒店区域:西湖区
酒店地址:中国 · 浙江省 · 杭州 · 西湖区 · 西湖区曙光路120号(杭大路口)